En nuestra pasada edición de Sustainable Brands Madrid (celebrada el 26 de noviembre), “Set brands to grow in times of disruption”, profundizamos en cada una de las dimensiones claves en el nuevo paradigma de la sostenibilidad: el propósito y la influencia de marca, la innovación disruptiva, las cadenas de suministro y la gobernanza. Y eso es así porque se plantean preguntas clave en todas estas dimensiones: ¿Cómo aceleramos el Desarrollo Sostenible y los negocios sostenibles? ¿Qué debemos hacer de manera diferente? ¿Dónde no estamos haciendo lo suficiente? ¿Cómo podemos superar las barreras? ¿Cómo podemos reconstruir mejores marcas? ¿Cómo podemos acelerar? Para darles respuesta, durante todo un año hemos mantenido más de 100 conversaciones con líderes en sostenibilidad de Asia, América y Europa, para profundizar en cómo iba a evolucionar el Desarrollo Sostenible después de la pandemia en esas cinco grandes dimensiones.
Fruto de ese trabajo, a continuación presentamos las soluciones que deben implementar las marcas para superar las barreras que hoy día están afectando a dos dimensiones clave para la organización y las marcas: el propósito y la influencia corporativa.
El propósito es el protagonista en el nuevo paradigma del Desarrollo Sostenible. Las organizaciones necesitan un propósito sólido y significativo, enfocado hacia un modelo de negocio más resiliente que se mire en los ODS. En este camino, hemos identificado barreras como la ceguera de las organizaciones, que caen en un propósito egocéntrico, exagerado, y desconectado de la sociedad. La confusión en cuanto a métricas de resultados que se centran en la rentabilidad económica a corto plazo, sin establecer KPI específicos en torno al propósito. O definir un proceso de propósito en la organización de arriba a abajo y sin involucrar a los empleados.
Frente a esas y otras barreras, hemos identificado otras tantas soluciones. Así, para superar a una actitud egocéntrica, la solución pasa por promover nuevos líderes que eviten las «grandes declaraciones», adopten en su lugar un enfoque más humanista y empoderen a las personas para que compartan el propósito de la empresa con otros grupos de interés. A la vez, se debe activar una estrategia de sostenibilidad de la cartera de marcas que permita a algunas marcas y mercados locales cumplir con promesas transformadoras claras y concretas.
En lo que respecta a la barrera de medición de resultados, la solución pasa por establecer procesos y métricas para medir el compromiso de los empleados basado en el propósito, establecer procesos para poder seguir el crecimiento de las marcas con propósito definido frente a aquellas que están sin él. También es necesario medir el amor por la marca y la intención de compra de los consumidores, así como involucrar a los grupos de interés en la medición del propósito (por ejemplo, establecer con ellos el impacto de diferentes iniciativas llevadas a cabo). La organización debe asegurarse el poder seguir los KPIs a largo plazo en la innovación.
El nuevo paradigma del propósito exige también que los empleados se involucren. Tanto es así, que el propósito, primero, debe ser contagioso entre los empleados y, sólo después, debe extenderse al exterior. Para solucionar las barreras derivadas de una gestión de arriba a abajo, se debe involucrar a los empleados en el proceso de creación del propósito y trabajar el propósito individual/personal de cada empleado a través del coaching: descubrir cómo encaja con el de la empresa, ofrecer formación específica justo en el proceso de incorporación de un empleado o bonificar a los empleados en función de cómo activan el propósito de la organización, entre otras acciones.
También como parte del nuevo paradigma de la Sostenibilidad, tenemos que hablar de Influencia corporativa, entendida como un liderazgo que se extiende más allá de la compañía, en la industria, para contribuir a generar cambios sistémicos. Las barreras con las que choca esta dimensión son numerosas.
En primer lugar encontramos como barrera la desconexión en las organizaciones entre la propia agenda de sostenibilidad y sus interlocutores. La solución requiere que cada pieza en la organización, desde los gerentes hasta los responsables de marketing, conozcan su rol y reciban capacitación y seguimiento respecto a la visión estratégica corporativa sostenible. También es aconsejable organizar sesiones de intercambio periódicas en las que cada Brand manager presente su contribución y planes en relación a la Sostenibilidad, así como apoyar el diálogo sobre Sostenibilidad entre diferentes marcas, crear espacios para compartir experiencias y mejores prácticas
La segunda gran barrera para la influencia corporativa es la falta de visión que impide que proyectos y colaboraciones pasen a la acción quedándose en buenas relaciones”. La solución aquí es la ambición, lograr que las empresas pongan en práctica compromisos ambiciosos e involucrar a nuevos agentes en el proceso de iniciación del cambio. Se deben propiciar más foros y ocasiones para que las empresas pueden reunirse y tomar decisiones conjuntas. Y se ha de estar dispuesto y ser capaz de romper las normas establecidas, garantizar y adoptar nuevos estándares y admitir errores. Las colaboraciones deben ser reales, para lo que se necesitará encontrar los procesos adecuados, fijar resultados tangibles y valiosos y dar lo mejor de la organización.
Cuando la organización apuesta exclusivamente por colaborar con «ganadores” crea una barrera cuya solución precisa un cambio de mentalidad. Se ha de admitir la nueva definición de “ganadores” que ya no está vinculada al desempeño financiero puro, sino a una colaboración fructífera que conduzca al cambio. Por otro lado, si se colabora con ONGs se deben escoger aquellas que tengan que ver con el negocio de la empresa, para unir fuerzas y pasar de la responsabilidad individual a la compartida. En resumen hay que invertir tiempo en encontrar y conocer a los mejores socios.
La cuarta barrera identificada es no reconocer el poder «transformador» de una determinada marca en una relación con los ciudadanos. ¿Cómo superarla, cuál es la solución a esta barrera?: hacer que la marca actúe como un “coach”, acercarse a los consumidores, en el punto de venta, en redes sociales… Pedir su opinión, tenerlos en cuenta e involucrarles directamente en el proceso de innovación (co-creación). La marca asume así su importante responsabilidad en “educar” a los consumidores, mostrarles el camino hacia la sostenibilidad, incorporarles y ayudarles a dar un paso adelante.
En quinto lugar las organizaciones ponen barreras a la Influencia de marca cuando restringe el alcance del trabajo de los líderes a su propia empresa, restando al sector la posibilidad de beneficiarse también de ese liderazgo. En este aspecto la solución se formula en tres puntos. En primer término, encontramos el legado, es decir, lograr que el legado personal de los líderes –directores ejecutivos, altos cargos- permanezca en la organización, y hacerlo con una perspectiva sistémica. En segundo lugar se trabajará en la combinación de la dimensión humana y profesional de los líderes. Y por último, es necesario reconocer a los líderes que son catalizadores del cambio en el mercado, que alzan su voz, y van más allá.
La última barrera tiene que ver con aquellas organizaciones que a la hora de escoger los movimientos sociales a los que unirse priorizan una perspectiva económica. La solución pasa por hacer que la organización escuche la voz de los consumidores y a la sociedad para impulsar movimientos latentes o manifiestos; que escojan a partir de los valores fundamentales de la marca, arraigados en las propias creencias de la empresa, más que desde una perspectiva empresarial. Hay que ser valiente y defender los valores fundamentales, lo que evitará ser acusados de “greenwashing” o de falta de autenticidad. Hay que aceptar las críticas y propiciar oportunidades y espacios para generar un nuevo diálogo con los ciudadanos, con extraños, con gente nueva.
Texto: Sandra Pina, directora de Sustainable Brands Madrid